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Como os anúncios da Volkswagen mudaram a publicidade no mundo?

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Ao contrário do que muitos imaginam, o Fusca não foi bem recebido logo após seu lançamento e seu sucesso parecia estar em um lugar inalcançável. O desenvolvimento do Fusca começou por volta de 1930 e foi o primeiro modelo a ser fabricado pela companhia alemã Volkswagen. Anos mais tarde, o beetle (como era chamado em inglês) chegou aos Estados Unidos provocando uma certa estranheza, pois era um carro alemão (em plena era pós-nazi).

Porém esse não era o único desafio a ser superado pela marca, o Fusca tinha vários quesitos contra ele e que o tornavam a última opção entre as famílias da época. Ele era pequeno – comparado com os carros que os consumidores estavam acostumados –, com um motor fraco e ainda associado a Adolf Hitler, que apoiou a fabricação do veículo, pois o considerava ideal para as tradicionais famílias alemãs da época, formadas por dois adultos e três crianças.

Os anúncios da VW nos anos 60

Com o objetivo de reverter essa imagem negativa, a Volkswagen escolheu a agência Doyle Dane Bernbach, ou simplesmente DDB, no final da década de 1950 para criar as novas campanhas da marca. Na época, – marcada pelo “american way of life” – os anúncios eram tão extravagantes quanto os carros, as ilustrações eram coloridas, com pessoas sorridentes e bem vestidas.

Logo, Bill Bernbach achou que seria impossível competir com isto, principalmente quando marcas como Ford e Chevrolet gastavam milhões com publicidade. Literalmente! O orçamento das gigantes norte-americanas com campanhas publicitárias ficava acima de US$ 30.000,000 todos os anos, enquanto a Volkswagen disponibilizou cerca de US$ 600.000 no primeiro contrato com a DDB.

Parecia impossível criar uma boa campanha publicitária e, claro, que gerasse lucros para Volkswagen, certo? Mas a principal sacada da DDB foi utilizar os pontos negativos do veículo transformando-os em vantagens. Desta maneira, em 1969 circulava pelas páginas da revista Life a primeira peça produzida pela agência para a VW.

As famosas campanhas

O anúncio quebrou todas as barreiras e expectativas da época, era uma imagem do Fusca distante e em preto e branco com a seguinte frase em destaque Think Small, que quer dizer pense pequeno, algo que geralmente tem um sentido negativo. Mas a proposta era justamente evidenciar o fato do automóvel ser pequeno e tornar o momento de guardar na garagem, enfrentar o trânsito na cidade e, também, na hora de estacionar muito mais fácil. Além disso, como era menor que os demais veículos, o Fusca precisava de um motor pequeno e mais econômico, ou seja, gastava menos gasolina.

O projeto minimalista da campanha foi criado com o propósito de atrair a atenção das pessoas diretamente para o carro, fez com que a agência economizasse dinheiro com a peça e se destaca-se entre os outros anúncios coloridos da revista. Outros detalhes que merecem destaque são: a imagem não dá ênfase para pessoas ou famílias, diferente dos demais anúncios que eram veiculados, isso promoveu o anúncio entre os mais jovens. E o texto é totalmente fora daquele padrão que tenta convencer as pessoas a comprar algo como se fosse a melhor opção do momento. Porque o Fusca não era.

Confira abaixo a tradução da descrição inserida no anúncio Lemon:

“Nosso pequeno automóvel já não é uma novidade. Uma dúzia de garotos universitários já não tenta mais caber dentro dele. O frentista do posto não pergunta mais onde se coloca a gasolina. Ninguém sequer nos encara. De fato, algumas pessoas que conduzem nosso pequeno nem sequer pensam que 32 milhas por galão está bem. Nem que ele consome dois litros e meio de combustível ao invés de cinco litros. Nem que nunca precisa de anticongelante. Ou que percorre 40.000 milhas com um jogo de pneus. É porque quando se acostuma com alguma de nossas economias, nem sequer se pensa mais nelas. Exceto quando se estaciona em um local muito pequeno. Ou se renova seu econômico seguro. Ou paga uma conta de reparo barata. Ou muda seu antigo VW por um novo. Pense nisso.”

A propaganda fez com que a marca alemã aumentasse suas vendas em 23% no primeiro ano. Conseguiu também atingir resultados impossíveis de se medir, como converter a Volkswagen em uma referência contracultura nos Estados Unidos. A partir desse momento a publicidade mudou. Tornou-se mais visual, mais conceitual e com menos textos explicando o óbvio. As campanhas seguintes da DDB repetiram a fórmula, porém mostrava ainda mais a ideia de explorar os defeitos do carro como se fossem qualidades.

A chegada do Fusca no Brasil

Graças ao esforço publicitário, o território estadunidense havia sido conquistado e o Fusca tornou-se um sucesso mundial, chegando ao Brasil em 1950. As publicidades marcantes e quase sempre cômicas trouxeram alguns slogans que fizeram história, como: “A tartaruga mais veloz”, “Quer moleza, compre um Santana”, entre outros. Por aqui, a campanha do Fusca que brincava com a suposta falta de habilidade das mulheres ao volante teve uma grande repercussão. Sua ousadia transformou a publicidade brasileira.

Diante do sucesso, o carro passou a ser montado no Brasil a partir de 1953, na antiga Brasmotor, em São Bernardo do Campo. A história do Fusca transformou a história da indústria automobilística no país e até mesmo com a do povo brasileiro, que aprendeu a andar de carro com o modelo, por exemplo.

O modelo se tornou o mais amado pelo brasileiro, tanto que quando foi anunciada sua saída do mercado, em 1986, houve uma grande comoção nacional e até homenagem da concorrência. Em 1993, em seu relançamento feito pelo presidente Itamar Franco – um apaixonado pelo “beetle” – diversas campanhas marcaram seu retorno, como a “Buracos, voltei”, “Surpresa”, “Confirmado: existe reencarnação” e “Sorria, ele voltou”.

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